[摘要] 从本期开始，乌鲁木齐房天下推出《地产人谝地产事》系列专栏，针对乌鲁木齐房地产时下热门的话题、百姓最关心的业内事件、买房过程中遇到的各种问题进行讨论，为您提供一个畅所欲言的平台，使您更深入了解房地产业。
从本期开始，乌鲁木齐房天下推出《地产人谝地产事》系列专栏，针对乌鲁木齐房地产时下热门的话题、百姓最关心的业内事件、买房过程中遇到的各种问题进行讨论，为您提供一个畅所欲言的平台，使您更深入了解房地产业。作为《地产人谝地产事》栏目的期，我们联系了新疆阳光印象房地产咨询有限公司的印滢，推出的话题是：如何做好新疆的文旅地产。同时欢迎大家致电0991-4534819发表您的观点。
新疆的每一寸土地都是有故事的，新疆的文化旅游资源有着无尽的诱点，但开发还处于初步探索阶段。因此，新疆的文化旅游地产有着巨大的开拓空间。
在探讨这个话题之前，我想从新疆的旅游资源的特征谈起。
新疆旅游资源特征有几大特征：，大景区大线路大分布。比如：塔里木河中游胡杨景区线路220公里；那拉提草原风景区总面积达800平方公里；喀纳斯自然景观保护区面积约五千平方公里……第二，自然资源丰富，冰川雪岭与戈壁瀚海共生，雪山与湖泊相映，沙漠与绿洲相邻；生态保存较好，如喀纳斯的湖、森林、村庄等，风貌独特，生态保存较好。第三，人文方面，极具异域风情，而且充满神秘色彩，探秘诱点多。如维族、蒙古族、哈萨克族、回族、图瓦族等各民族都保存着丰富的文化元素；第四，丝绸之路贯穿新疆，沿路胜迹有丰富的故事及传说。高昌古城、交河故城、楼兰古城、小河墓地等无一不充诱惑；第五，多民族文化交织融合，天山南北有别，东西有别，各种文化、宗教、习俗交织共存。比如东天山文化中，满、汉、回、蒙各族文化融合。而且历史与现实相互交织，东天山文化如今依然能寻找到萨满教的影子。
凭借这些资源，“食、宿、行、游、乐、购”就有着无限的策划空间。这里既需要大的整合能力，又需要细节的挖掘梳理能力，还有项目的表现能力。仅这些，凭借内地的一般文化旅游项目的策划经验就有点力不从心了。
检视一下既往的项目，阿克苏巨星民族影视城，亮相时就号称“规划面积１５平方公里，比浙江横店影视基地还要大１平方公里”，“大”成了其炫耀的资本，本末倒置，果然死了。诸如此类的项目，像达坂城古镇上、海底古村等，虽未立死，但也都是门前冷落。而一个依托著名景点开发的“‘喀纳斯·发现之旅’国际度假产权酒店”，虽然开发商把物业卖掉赚了一把钱，但也最终因为没有发现其生命力，项目凋敝破败。好的项目也有，如新疆国际大巴扎，只是凤毛麟角了。
新疆的文旅项目成少败多，总结一下原因，有几点值得警醒：１、因为模仿，致使项目定位灵魂缺失，调性走偏。缺少了本土人文的根基。成都的宽窄巷子，水乡乌镇无论如何都是不能照搬的；２、客群定位方面，终端消费群定位模糊，外地来的旅游群体，本来冲着异域风土来的，你搞个山寨版的内地项目，要给内地人看，这个肯定不行。而对于近郊消费群体，做个粗糙的产品，人文亮点不新鲜、娱乐休闲无创新、居家体验没深度，给本地人消费，人家也不买账。３、项目运营经验不足，文化、旅游、地产契合点不够，租、售、留的关系没有统筹，致使项目开发资金紧张，运营艰难。4、缺乏文化旅游地产专业策划开发运营人才。
吐鲁番有个艾丁湖，艾丁湖在海拔为负154.34米，附近有一维族村落，处在海平面以下，所以被称为“海底民居”。村中居住着24户维吾尔族居民，主要从事棉花、高粱种植，同时以各式维吾尔族手工艺品制作闻名。因为这里偏居一隅，少有人来打扰，因此，保留着原汁原味的民俗风物。其中的民居，还保留着土著居民的生土建筑形式，一至三层不等，一般三层建筑大致是一层牲畜杂物房，二层居住，顶层是葡萄凉房。而更具特色的是，这里的居民，生活工具极其简单，火炕、毛毡、馕坑、盐巴几乎构成他们的生活要素。他们日出而作日落而息，举手投足，简单有致，恍若隔世先人，你若来访这里，就像在浸润先民遗风。
２０１３年底，当我再来这个村庄的时候，却发现这个原本充满情趣的村落，突然变得冷清而沉寂。
寻问后得知，原来，有人看到了这里的旅游“钱景”，这些传统民居被“保护”起来，成为吐鲁番新的旅游景点。这里的建筑虽修旧如旧，保持着原来的面貌。但这里的居民，却被迁往别处。随行的导游很有兴致地告诉我，他们不久前还在这里举办了一个“狂欢夜”。但不出所料地，他们在这里放了孔明灯，请了新潮歌手，唱起了《敖包相会》……当然，也不出所料地，一夜狂欢后，这个村落便归于了沉寂。
居民没了，生活没了，村落灵魂没了，市场也没了。这是开发的结果。
这种案例并不新鲜，更早时间的是喀纳斯图瓦人古村落。当年为了喀纳斯的景区规划，原本自然散布于山水之间的图瓦人木屋，被迁址一处，横平竖直地排列在一起。结果是，人还是那些人，房子还是那种房子，而原始的情致没了，古民居的格调从此消失了。原来的喀纳斯，自然与人文交融的旅游体验，变成了驻足风景的地方，缺失了不少魅力。无奈之下，每年炒作起水怪来。
人文旅游项目，原生态是核心。它包括自然的原生态和生活的原生态。但不论哪一种，原生态很重要。你可以对这种人文生态进行梳理和渲染，但拉来一个戏班子，这就成了表演，不是原生态。访客在这个场景里找不到原生态的感觉，再逼真的模仿，也就如进入蜡像馆，有形无神，访客的体验尤如嚼蜡。就像在海底古村，找一帮人来表演，放孔明灯，唱《敖包相会》，这与原生态民族的文化完全相悖，客户除了一场娱乐，什么也没得到。另一种情况，原生态的居民似乎还在，但他们的生活场景却破坏了，譬如喀纳斯的图瓦村，在现代规划师的作品里，游客的体验就像在西餐桌上喝马奶子酒、吃烤肉了。场景没了，味道也不一样了吧，人就是这么奇怪的动物。而且这些娱乐化或快餐的做法，最不靠谱的是，可以全球复制！走哪都一样，游客凭什么要千里迢迢来你这里娱乐？
新鲜的文化体验是人文游的动机。尤其在新疆，异域的文化体验，是吸引全球人文游客的核心筹码，人文旅游项目，就应该在原生态这一点上下功夫。
说到这里，我们可以简单梳理一下，新疆人文资源特点。为了节约篇幅，这里只讲其个性的特点，诸如历史悠久、资源丰富的话就不多说了。
一、神秘。新疆人文的异域特色是全球最为明显的地方之一。这里的人种、服饰、习俗等无一不能调动人们的探奇欲望。由于地域宽广环境特殊，既使新疆本土的人，对其不同区域与不同民族的民俗风情也充满神秘感。
二、多民族交集。西到古阿拉伯人、波斯人等，再至中亚与内地，以及从东北而来的锡伯人等多人种民族在此交集，在历史的长河中，这片土地上飘浮着无尽的故事景象。天山的东西南山，都留存不同的民族遗风。有的守着先民的纯粹，如图瓦人等；有的个性鲜明风情独特，如维吾尔民族、哈萨克民族等；有的吸纳互补，人文融合，如回民；有的多种文化共同生长，如哈密居民，在其回王府的一个建筑中就包含维、汉、蒙等多个民族建筑元素。
三、历史还原性强。可能大家对楼兰美女有所了解，诸如楼兰古城此类的历史遗迹比比皆是。而且由于特殊的地理气候影响，历史还原性强。但更有看点的人文历史，还在不同的角落的繁衍生息，你甚至可以在某一个偏远的村落找到远古萨满教的影子。
四、体验元素极多。你无需要挖空心思的创意发掘，都能找到新鲜而古老的人文体验元素。风情各异的歌舞、数百种特色美食、姑娘追、赛马节，甚至静静伫立在草原上的石人或者激情四射的远古岩画，都会让你浮想联翩。
总之，这里不缺元素，不乏神秘。人文旅游项目随手都可以扒出无尽元素来。
那么，如何做好新疆的人文旅游项目呢？
想必你心里也有数了，但我还是得提醒一下：
，别模仿。是内地的东西，世界的东西，不是这里的。内地的，世界的观光客不是来看山寨项目的。这些见多识广的游客到这里来就是冲着新鲜体验的。神秘感是新疆人文项目的吸引力，探秘是来疆访客的心中魔鬼。
第二，别相互模仿。一个主题，几个项目都在搞，每一个都没下功夫做深入。
第三，把博物馆搬出来。陈列在展厅里的东西，是用来研究的不是用来体验和观赏的。
第四，深耕细作。一门深入，必有看点。
第五，让季节也成为消费亮点。有人去赤道玩就有人去北极玩。别拿季节性差异作为策划不足的借口。
第六，让距离成为卖点。距离感就是神秘感，远距离来的一定是优质的消费者。体验消费，不在乎距离和时间，但也别浪费别人的时间。这是策划师在新疆做项目必修的一课。
第七，摸摸口袋里的钱。钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。争快钱的就别浪费钱财了。
最后，落到具体项目上，如何策划好一个在新疆的文旅项目呢？
首先要挖掘其中的故事主题。异域的人文体验，当然不是简单的人文观光，这是一个人文项目的诱点。
所以，人文项目策划的要务，就是整个项目的立意，也就是如何给市场一个调动其探奇俗望的故事。这里有时需要一个探索的过程。譬如，我们的团队在策划一个回民人文项目时，发现，现实回民文化里，由于人们太过熟知，故事性并不强，如果单纯表现其中餐饮文化、民俗文化、建筑文化等，都不足以调动市场的胃口。因为回民是与其他各民族高度融合的民族，因此，其神秘的故事性也就会弱一些。于是，我们研究这个民族的历史，发现，这个民族的发源，与丝路贸易密不可分。回民的先祖就是从阿拉伯和波斯地区，沿丝绸之路贸易，来到中国，通过民族融合逐渐形成的民族。可以说，没有商业贸易，就没有回民的起源，回民起源于回商。于是充满故事性的“天下回商”项目就产生了。这个的“天下回商”，就是我说的诱点。
接下来，还要考虑，场景再现，这是故事必须的载体。那就是建筑、景观、人物、服饰，以及生活的各种细节等等符号性的东西，都要做好策划、渲染、包装。其次，还把民间最最土的回民词令搜集进来，做到项目有血有肉。我们称这一环节为“看点”策划。
当然，这还远远不够，再接下来，策划如何让来访的客人，参与进来，体验这文化场景里的每一个细节。这是让来访者留下来，产生持续消费的关键。我们对这一策划目标的要求是，让到访的客人成为项目里的一个生活角色，也就是营销人常说的“体验”。这是所谓的“触点”。
然后，比对精选。做到从建筑、景观到人文习俗这里的所有元素，要么，要么更精道。比如，回民的“花儿”，这个抽象的符号通过什么形式表达？表达的形式怎么才能与众不同。于是，我们选取了代表坚韧、纯洁的新疆戈壁上才有马兰花，作为意向，创意一个圣塔。如果把这个圣塔只定义为一个观光塔，那也就没什么新意了。创新之处在于，我们从《古兰经》有关描述中挖掘出世人从未表现的元素“天堂与火狱”。《古兰经》里描述，天堂有八道门，火狱有七道门，每一道门里有不同的景象。每进入一道门，就与穆圣更接近一层。这无疑是一个神秘而奇幻的场景，并且在现实生活中有积极的规谕意义。在这些启发下，“圣塔”的创意就更明晰，它是一个地下有七道门的火狱，地上有八重门的天堂，共八层，代表与穆圣越来越接近的天堂层级，游人进入“圣塔”观光，就可以体验一次天堂与火狱的奇幻之旅。这些与众不同的元素的，植入项目里，就形成了其“亮点”。
表现元素创意完成后，在功能和业态的规划和布局上，还要研讨如何规避淡旺季人气互补、昼夜消费差，这种疆内旅游类项目的通病问题，确保季节消费的平衡和调动夜消费的问题。同时设计一条完美的人流动线和消费链条，促使来访客群的多次消费。这是项目的“粘点”策划。
最后，从资金层面，招商层面，市场运营层面，统筹商业模式，分析持有、出售、保留物业的比例，及开发顺序，保障资金安全和市场安全。这是所谓的“卖点”。
一个文化旅游地产的项目策划，最后必须策划这“六点”：诱点、看点、触点、亮点、粘点、卖点。所以，仅仅是“吃、住、行、游、娱、购”等常规策划是远远不够的。
在新疆做文旅项目，最为头痛的事，莫过于季节差异的问题。新疆只有两个季节，夏天和冬天，基本是一半对一半。很多文旅项目，不堪高达六个月的门庭冷清，而落败。尤其北疆，即使夏季，旅游旺季也只集中在其间的两三个月。尽管这几年来，新疆大力开发冬季冰雪旅游项目，但收效甚微。
这种季节性的问题，会从经营传递到产品价值，从产品价值传递到开发价值。开发商往往陷入“NO ZUO NO DIE”死局。
如何逃过这个季节的劫数？
我想从一次同行的谈话说起。有一个公司在喀纳斯开发一个项目，去年冬季，偶遇这家公司的人，我问喀纳斯的项目近来销售情况如何？答：冬季了，推广停了。
从这位同行的语气中，不难听出，冬季不但是文旅项目经营的淡季，连销售也进入淡季。而这种做法，恰恰给市场传递了一个信息，喀纳斯的漫长冬季，是一个不值得投资的季节。
如果连销售对冬季都没信心，你凭什么说服投资者？
就是因为市场对冬季运营有质疑，这么好的做秀机会为什么不抓住呢？
这看似营销推广的事，其实透露出很多问题。，从房地产转型而来的开发商根本就没做好文旅项目的功课，还擎着普通房产开发思路，圈地就卖，卖完就走人的打算；第二，产品设计就没考虑冬季的配套与功能问题；第三，营销推广还局限于“市场规律”的掣肘中；第四，项目后期的运营问题就没筹划过。
破解这个死结，要从项目的顶层设计、产品设计、营销推广、运营谋划四个层面入手，方可破解。我们从这四点探讨一下：
1、顶层设计：融入原生态居民。
从项目策划开始，就要首先想到季节性问题，而不是销售问题。这个道理很简单，虽是本和末的问题，但有些开发商就是赌性不改，总认为销售技艺能解决市场的一切问题。要么就是以为客户比自己傻。但是现在不一样了，项目策划时，你必须想好，你的终端消费群是谁？如果是外地旅游的人，那么冬季客群来消费什么？能够支撑多大的体量？
以上面讲到喀纳斯项目为例，如何利用冬季的雪域观光、雪地运动、雪地娱乐吸引疆外游客、留住游客，这是要策划好的。另外，能以“雪”为文章做到逆序消费更好。就是说为了吸引文化旅游的客群，要在“诱点、看点、触点、亮点、粘点、卖点”上多下功夫（上一节已经讲过）。在新疆，因为路线、交通、距离等因素的影响，外地旅游者冬季还是会大幅减少，除了迎合疆外游客的需求之外，必要一定还要想到如何吸引本地人的消费。这就需要旅游与娱乐项目并重考虑。项目策划，要摆脱内地一般文旅项目的做法，造一个“空城”，靠游客来填满。那种项目也有成功的，但运营成功必须基于一个庞大的客群基础。比如一些开发商开发的所谓“古镇”，新疆的项目要谨慎借鉴。 
南疆内项目必须借鉴的，是传统的古镇生态模式。传统的古镇生态模式和现在的文化古镇有一个本质的不同，传统的古镇本事就是一个有机的生活圈和消费链，而现代人造的古镇，则是依托文化、旅游消费生存的，它只具有古镇的外形而已。
也就是说，这个项目，要有大量的生活者，是居民、分时度假的居民、游客共同感兴趣的地方。让这里的居民、游客不只是这里的消费者，也是其中生活者。
各位看官明白了，项目自身的消费链和生活链要有目的的进行设计。
如果是近郊旅游项目，这个居民的问题可以靠居住配套的产品解决，但新疆大多文旅资源离城市较远，怎么办？
那就要考虑融入原生态的居民。这要从顶层设计上，考虑项目与原著居民的关系，或者将原著居民及其居住环境、生活场景规划为整个项目的一部分，这其实还是一个讨巧的做法。传统项目的先拆再造，不太适合新疆的文旅项目。在开篇里，我们提到海底古村原居民迁走，和喀纳斯居民集中安置的做法，对文旅资源造成破坏，就是其反面的例子。
融入原生态居民的做法，它的更大意义是，这样的项目，才真正有灵魂。这也是项目可持续发展的基础。
2、产品设计：尊重本土文化。
讲完枯燥的顶层设计，再说产品设计就不难了。
这本是设计院的事，但我还是想结合新疆本土的特征，说几个要点：
，尊重本土文化，别一味贬低自己的生土建筑、原木建筑。不要盲目模仿内地的现代古建筑，那既不是古建筑，也不是现代建筑，包括各种外来风格的建筑，那是现代三流设计师和抢钱的开发商手下的怪胎。时间会让它们淘汰的。本地的生土建筑、原木建筑，做起来有点费事，但味道悠久绵长，自不必说。
第二，古街的生态，在商业与居住之间没有明确的界线，这一点，策划师可以自己琢磨。这里可能有建筑规范相矛盾的地方，但解决的方法总是有的。
第三，去商业化设计，看看老祖宗是如何做大卖场，做步行街的。一上来就要搞个星级酒店、国际级滑雪场、现代购物中心、大剧场、博物馆什么的，不到不罢休，这真是找死的节奏。
3、营销推广：讲一个新鲜的故事。
关于这一点，文旅项目要有文旅项目的做法，把卖房子、商铺那一套拿来，也许不适用了。你做的是文化与旅游，那就要卖文化、卖旅游。文化和旅游的特点，就是讲故事，这功夫一般人都会吧。但这个讲，不光是嘴上的功夫，有个场景渲染。比如，你既然要在冰雪之地做一个项目，那你就必须讲一个关于冰雪的故事吧，这要有一个冰雪的场景吧，别到了冬季，自己就畏畏缩缩的，谁还相信你的故事？
这故事讲给谁听？也有讲究。中国有句俗语，墙内开花墙外香。故事要讲到外面去。这也是品牌的运作过程，由外而内，由上而下，可能更讨巧。
既然是讲故事，本人认为，做文旅项目，要把自己包装的像个文化人，虽然你由房产开发商转型而来，但还是需要把急于抢钱功利主义伪装一下，文化人讲故事时，会娓娓道来，那种“咆哮体”就不适合了。
4、运营谋划：合纵连横。
首先要打破一个常规的思维，才可以往下探讨运营问题，尤其是冬季运营的问题。新疆文旅项目的开发商及策划人，常常人云亦云，认为冬季游客少。事实上不是冬季游客多少的问题，而是冬季的运营与服务没有吸引特定的群体。就拿冬季的喀纳斯而言，冬季的雪谷炊烟、爬犁踪迹、甚至围着火炉，大嚼烤肉，豪饮马奶子酒，听图瓦人的神秘芦笛，都有无尽的诱点。只是文旅项目的运营，新疆开发商的经营不足，也缺乏品牌影响力。那么，你与国际有经验的文旅公司合作开发其中的产品，并通过他们的渠道吸引全球的特定文旅爱好者，这也许是一种捷径。
最后，有必要再啰嗦几句，我本人是一个户外爱好者，我个人的体验和观察是，冬季游玩的客群没有减少，而经过开发过的景区或人文项目，人们却不愿再去了。你在这里开发，他们就去了另一个地方。原因何在？按玩家的话说，你开的项目没意思！如果用一下我的带点诗情的话说：通向远方的爬犁没了。
对新疆的文旅地产而言，深挖本地区的文旅特质，坚持“土生土长”的原创精神尤为重要。 本节从一个真实的新近发生的案例入手，梳理一下新疆文旅项目的原创路径。 今年初，我公司受伊犁一家开发商邀请，诊断一个城市综合体项目。 项目位于伊犁州首府伊宁。对市场分析后，我们发现，伊宁和当前许多城市一样，房地产开发过度，伊宁市开发区、伊河两岸满眼是个大工地，市场出现严重的供大于求的局面。除此之外，这个四线外的小城市，却犯了大城市的“综合体”病。同时在售在建的城市综合体项目就有7个，面积达120万平米，而这个小城人口仅有50多万人。市场综合体扎堆，风险可想而之。 更不靠谱的是，这个项目基地位于伊河边上，本是一个伊河景观区，只有一侧临城市道路，三面是河滩。无论是基地特质还是交通因素，都不能支持城市综合体的定位。这个地块也去凑城市综合体的热闹，真是做死的节奏。幸亏，项目只挖了个坑，还有重来的机会。 面对这样的市场局面，这个项目，将如何重新定位？ 仅在传统的房地产市场讨论定位，已经无法走出这个乱局。新的机会在哪里？突围的窗口在哪里？这是我们首先思考的问题。 经过讨论，我们逐渐把目光集中到旅游板块。 从“到此一游”到“深度体验” 不到新疆，不知中国之大；不到伊犁，不知新疆之美。伊犁大美的风光和人文资源在此不说。篇幅所限，我们仅讲讲这里文旅项目和文旅地产开发的现状。 面对大美风景和异域风光，上车睡觉、下车撒尿、停车拍照，大快朵颐，大碗喝酒，旅客都会拍些照片，到新疆的游客依然摆脱不了这种“通病”。 拍些照片、留个影、吃吃喝喝，这些是初级的观光旅游形式，是属于“到此一游”的一种。这种旅游形式里，每个人都如匆匆过客。 在新疆这么博大的旅游资源里，旅客大多还在选择最为初级的观光游！这是新疆的旅游现状，也是伊犁的旅游现状。 但这些不是旅行者到新疆的目的，他们之所以匆匆而过，是因为他们得不到深度旅行的服务与体验。 提供一个深度服务与体验的旅游基地，这是我们将赋予项目的初级功能。但这容易落入市场窠臼。更具市场潜力和更精准的定位在哪里？我们从旅游群体的需求进行更深入的分析。 人们的旅行方式，随着生活理念与经济基础的改变而悄然变化，从观光游、休闲游、体验游，升级到度假游，旅游目的也分自然观光、美食购物、人文体验、自然探奇、休闲度假、养生健康等。其中，仅2013年，全球养生健康旅游产值就达2000亿元，在养生健康旅游感兴趣的人占高端旅游群体的62%。其中，中国高端旅游群体最偏爱的方式包括SPA、按摩、食疗等养生项目感兴趣的占比67%。这些变化蕴藏巨大的市场机会，也促使文旅产业不断升级。简单的走马观花，已经不能再满足现代旅游消费群体了。 新疆充满着各种主题和目的的旅游资源。因为新疆的地域广大，自然资源、人文资源十分丰富。以健康养生为例，新疆的大多区域，尤其景区，相比内地，空气、水源更洁净，温泉、食物、植被、沙石、矿物、及著名的盐湖等养生理疗资源十分丰富，岂是走马观花能享受到的？ 深度体验重在“感受升级” 因此，新疆文旅地产只要迎合市场需要，主动升级，就能在此挖掘巨大的金矿。 健康养生旅游成为我们为项目进行定位的第二层思路。但这一思路与伊犁的旅游资源如何接合？成为我们思考的第三层次的问题。 经过一番市场研究后，我们把目光锁定了“薰衣草”。 薰衣草是一种名贵的天然香料植物，薰衣草花穗制成的精油，是制造名贵高档香水，香脂等日用化妆品的主要原料。同时也是现代健康理疗的原料。这里，有必要重点讲一下它的理疗作用： 通过吸入薰衣草精油分子的方法，来达到刺激嗅觉神经的效果，起到调节作用，另一方面通过神经调节达到控制纤体分泌的效果，促使人体整个内环境得到改善；促进人体新陈代谢，加快血液以及淋巴循环，促进人体排毒的作用；用于美容SPA芳香疗法中的熏蒸、沐浴、足浴。作用：疏通经络，平衡皮脂分泌，杀菌、排菌、排毒、较少失眠，缓解精神压力；薰衣草药用成分茎和叶都可入药，有健胃、发汗、止痛之功效，是治疗伤风感冒、腹痛、湿疹的良药。 而新疆伊犁正是“中国薰衣草之乡”，被称为“中国的普罗旺斯”。 分析至此，其市场机会与价值就逐渐清晰了。 我们继续往深层探索。 从1964年，批薰衣草被引进伊犁河谷。在历经40年后，现在伊犁薰衣草种植面积已达2万多亩，产量占95%以上，成为继法国普罗旺斯、日本北海道之后，世界薰衣草第三大产区。现今伊犁河谷已经形成数万亩紫色薰衣草观赏地。每年的六月份伊犁霍城薰衣草文化旅游节已经成为新疆伊犁在对世界展示自己的文化旅游名片。 美中不足的是： 1、产业链开发严重不足。由于薰衣草花期短，观赏期在每年六月中旬前后，不足半月。短暂观赏季后，便无相关产业延伸。从文旅产业方面看，一年种植半月观赏，这是对这个旅游资源的浪费； 2、受制于薰衣草产业发展理念的不足，其薰衣草产品市场形象仍处于伊犁土特产层面，很多厂家依托于网络销售和代理销售，实体形象店和旗舰店形象展示力不足； 3、文化植入草率。即使在文化节期间，当地的的主题公园——解忧公主薰衣草主题公园，门票要35元，占地仅220余亩，其中包括薰衣草文化博物馆，薰衣草珍稀品种园、薰衣草影视拍摄基地、薰衣草婚纱摄影基地、薰衣草精油萃取工坊、薰衣草香草集市等。而且由于被地块分割，无法形成大面积观瞻效果，所谓的20多处经典景观，因为面积狭小被游客称为噱头。 4、缺乏品牌整合。游客去观赏，就会遇到种植户地块分割，擅自收费的问题；除此之外，伊犁河谷薰衣草品牌大约有37个，这些品牌鱼龙混杂，薰衣草产品品质参差不齐，存在区域市场内恶性竞争、打价格战的现状。缺乏有深度而统一的品牌文化诉求。 5、伊犁缺乏香草文化、体验、售卖等活动的集中载体。虽然大多商业综合体和城市综合体有这么一块关于薰衣草市场的业态定位，也只是一个交易市场。 市场的定位越来越清晰而具象了！ 感受升级重在“文化挖掘” 以全球的眼光，看待“世界第三大薰衣草主产区”，赋予其薰衣草产品及衍生服务的体验基地。使整个项目具备商业价值驱动条件，成为中国香草文化主题旅游集散中心、特色产品购销中心、香草理疗体验中心！ 其支撑点包括： 伊犁河谷巨大的旅游消费动力； 全球风行的健康养生旅游消费动力； 世界第三大薰衣草主产区地位； 人们对健康、减压、新鲜体验需求的动力； 项目基地临河景观带的商业特质； 赋予名片（香草文化市场）的政府驱动力…… 为了使项目更具丰富的诱点和看点，我们将养生与爱情元素同时作为项目的驱动力核心。 我们从一个传说挖掘其爱情文化。普罗旺斯的村里有个少女，一个人独自在寒冷的山中采著含苞待放的花朵，但是却遇到了一位来自远方但受伤的旅人，少女一看到这位青年，整颗心便被他那风度翩翩的笑容给俘虏了！于是少女便将他请到家中，也不管家人的反对，坚持要照顾他直到痊愈，而过了几天后，青年旅人的伤也已经康复，但两人的恋情却急速蔓延，已经到了难分难舍的地步。 不久后的某日，青年旅人向少女告别离去，而正处于热恋中的少女却坚持要随青年离去，但遇到家人极力阻拦。青年旅人不得已一个人离去，约定每年薰衣草花开时来此相会。就这样，留下了少女一人孤形影单…… 于是就有了薰衣草的花语：等待爱情。 项目的创意便源源不绝，这里有等街爱情主题酒店、健康理疗生活体验区、香草系列产品购物街区、等待爱情主题吧街，以及户外驿站，旅游摄影俱乐部等。 这里的开放街区以紫色浪漫为基调装修装饰，5万平米的室内步行街，则营造成一个四季花田。 “中国·伊宁·薰衣草养生旅游主题街区”的创意由此诞生。 我们可以从国内外一些的文旅地产获得创意的灵感，但若离开了这一方土地，再有创意的文旅项目都会失去了“根”，必然不能绿树成荫、枝繁叶茂。坚守文旅地产的信仰——原创精神，才能做好新疆的文旅项目。 乌鲁木齐是一个混血的城市。 二道桥是混血的巴扎。 原本乌鲁木齐是一片丰美的草场，中间有一条宽宽的河道，被称为乌鲁木齐河。在河边上，有一个巴扎，巴扎就是维族人交易的集市。在集市的旁边有一小桥，是这个草场上的第二座桥，人称二道桥。巴扎上交易牛羊、和田玉、雪莲花、织毯、艾莱丝绸、衣帽，以及各种生活用品和手工艺品。商品大多是少数民族自产的物品，偶尔也可看到从土耳其、尼泊尔等地进来的银器，或者巴基斯坦产的巴玉等。 随着城市的发展，二道桥已经是乌鲁木齐市的一个民族聚集区，十几年前，这里，低矮并且脏乱的建筑物之间，熙熙攘攘地挤满了人。 在黄色的土墙根下，常蹲着带着花帽的人，用印有维文的旧报纸，卷上黄黄绿绿鳞片状的莫合烟，吱吱啪啪地抽。浓烈的莫合烟味，混着烤肉的烟气，弥漫着整个巴扎。弥漫着整个巴扎的，还有此起彼伏的年轻小伙的口哨声。 穿梭在烟雾和口哨中的女人，有不少用绚丽的艾莱丝绸裹紧全身，只露出两只诱人的眼睛。她们就像秋天零落的蝴蝶翅膀，惊艳地漂移在这片零乱的地上。 城市渐渐大了，二道桥渐渐小了。游人也渐渐多了。后来就流行一句话，不到二道桥，就等于没到乌鲁木齐。 自世界各地的游人，与其说是来此观风景，不如说是观人文，与其说是观人文，不如说是欣赏零落的蝴蝶翅膀。 游人多了，二道桥的市容要改造了。 开发商开始进来了。 定位 这里要建一个“shopping mall”。 但我认为，shopping mall虽然能赋予这个城市的现代气息，改变这个城市的形象，但它会破坏这个区域的人文环境。这里项目的定位，就是保留着民族风情的“巴扎”。 当时的开发商和代理商并不认同这种观点。 SHOPPINGMALL作为一种新兴的商业形态，从20世纪50年代就开始盛行于欧美等发达国家，现已成为欧美国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右，80年代始，MALL开始席卷中国，迅速刮遍了北京、上海、深圳、广州等地。 从深圳过来的代理商，立志要将这种风行新兴购物中心带到新疆，这也是展现他们先进理念的机会。但他们在新疆找的合作人，却是对此地充满着人文情结的笔者。 我告诉他们，因为这个区域的商业之根，不在于这里的云集的人群，而在于这里的人文环境。人文环境的承袭将是这个区域商业可持续发展的基础。人文环境一旦失去，二道桥也将不再是游人向往的地方。二道桥最后可能只是一个站名而已。至于现代大型购物中心，乌鲁木齐有的是地方做这个项目。 因此，这个项目的定位，就是还做“巴扎”。 “巴扎”在现代消费者心目中，已经不只是商品交易中心，而是文化消费中心。其中的人文历史与情结的积淀，是一般项目很难营营造的，这恰恰是这个项目的强大的无可替代的竞争力。 经过一番沟通后，各方逐渐认可这种观点。 于是“世界的、民族的，新疆国际大巴扎”就这样定位了。 之后，由著名设计师王小东先生带队的考察团，到了土耳其等地考察。 两年后，新疆国际大巴扎登上了中国十大标志建筑…… 2012年5月11日新疆国际大巴扎景区被评定为国家AAA级旅游景区。 现在，这里已是乌鲁木齐的一张旅游名片，游人如织。 思考 回头再看，新疆国际大巴扎之所以成为乌鲁木齐的名片，正如当时定位时设想，是以人文成就了项目。 它最为讨巧的做法，就是承袭了区域人文和商业概念，把现代商业与原汁原味的民族风情完美融合。在策划上，算是做了减法，没有借用大量的外来模式，算是无为而为。这是题外话。 项目定位实际上就是一个项目的顶层设计，它决定了整个项目的发展基因，这包括项目个性、规划、建筑、业态、运营，从文旅项目策划的“六点”要素来看，顶层设计就是诱点，它决定了其他几个要素，即：看点、触点、亮点、粘点、卖点。因此，定位其实决定了一个项目的生存方式和生命力。这就是所谓的道生一，一生二，二生三，三生万物。 当然，一个项目的成功，顶层设计完成，如果往下没有透彻的贯穿，也不可能达到的效果。新疆国际大巴扎还有许多决定成功的因素。 譬如： 看点，建筑风格是这个项目的重要看点之一。新疆国际大巴扎由中国当代著名建筑师王小东担纲设计，具有浓郁的西域伊斯兰建筑风格，以传统磨砖对缝与现代饰面工艺相结合的处理手法，集中体现了浓郁西域民族特色和地域文化。其浓郁的民族特色和地域文化吸引了众多游人的目光。 触点，整个商业集伊斯兰文化、民族商贸、娱乐、餐饮于一体，是新疆旅游业产品的汇集地和展示中心，其民族风情宴会厅是新疆目前的、集新疆民族歌舞、文化、饮食为—体的大型歌舞宴会厅。特色的新疆美食如：烤全羊、烤肉、拌面、抓饭、那仁、烤包子、骨头汤等，令人垂涎。浓郁民族风情的歌舞，火辣奔放，丰富的表现力和感染力也吸引游客来此。品美食看歌舞，成为必选的一项。 亮点，包括其观光塔等，可说的也就不多了。毋庸置疑，这些诱点、看点、触点、亮点等，共同成就了大巴扎。 至于其粘点、卖点，中肯地说，大巴扎做的并不出色，甚至后来的运营，也缺乏用心和广度，这里不再赘述。 新疆国际大巴扎的缺点也很明显，这也为第二张乌鲁木齐的名片留下了发挥的空间，那么，那张名片将在哪里诞生呢？ 
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